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服企盯上火炬营销巧妙借力各出奇招

发布时间:2019-07-18 01:23:19 编辑:笔名

服企盯上“火炬营销”巧妙借力各出奇招

编者按:举世瞩目的奥运盛事已进入倒记时阶段,服装企业们纷纷借此契机开始了一场营销盛宴,他们用各种方式表达对奥运的支持和祝福,同时也使自己的企业品牌进行了一次绝佳的宣传。本报将关注服装企业在2008年奥运营销中的真实表现,探讨它们的成败得失。     日前,北京奥运火炬正在全国各地如火如荼传递着,同时,围绕着火炬传递而进行的奥运营销和隐性营销大戏,仿佛3个月后奥运会营销的“彩排”提前上演。     自2008年3月24日开始的奥运火炬传递,充满了“十面埋伏”的意味:火炬赞助企业自然可以名正言顺地围绕火炬接力展开全国性的互动营销和体验营销。另外,火炬传递城市的当地企业,也可以选择当地火炬传递时间的前后进行软性宣传。      尽管北京奥运会火炬手服装严格遵照国际奥委会的规定,不带任何商业标志,但这丝毫不影响服装企业各出奇招,上演一场让人叫绝的商业暗战。     出招一 入选奥运火炬手     代表企业:才子、富绅     由于奥运会本身所具有的影响力,使得各种参与奥运会的活动都相应地受到关注,而服装企业负责人入选奥运火炬手,无疑会成为一个广受关注的话题。     奥运火炬手的入选是经过严格筛选,并经过国际奥组委审查通过的。因此,能够入选奥运火炬手是个人一次珍贵的荣誉,也是品牌的荣耀。     5月9日上午,奥运圣火展开了在广东惠州站的传递,惠州市富绅服装实业有限公司董事长陈成才作为惠州火炬接力的第六棒火炬手,特别引人注目。     他英姿飒爽,步履轻盈,完全看不出已是五十八岁的年龄。他高举火炬,边挥手边引导沿途热情的市民高呼“为北京加油,为奥运喝彩”的口号,现场气氛热烈。     此外,5月11日至13日,火炬在福建省传递,才子服饰股份有限公司总经理周珺高擎祥云火炬,通过手手相传的方式,顺利完成传播奥林匹克精神的神圣使命。     针对入选奥运火炬手,相关企业均采取了一系列营销措施。以才子为例,它从与终端的互动体验中,通过奥运的关注点,策划了一系列“以奥运火炬手入选”为主题的终端促销活动。     这些活动不仅让经销商感受到了奥运传递的荣耀,也向消费者传递才子的品牌形象,那就是才子在积极地参与奥运。从而在消费者心目中树立了良好的品牌形象,与消费者形成有效互动。     在泉州、石狮的活动现场,周珺还现场授课演讲,与来自当地及周边地区的经销商齐聚一堂,共同回顾了才子品牌的辉煌业绩,分享了入选奥运火炬手的荣耀。     奥运为中国服装企业提供了一个平台,非奥运赞助企业都在从不同角度进行挖掘,找到适合自身的“点”进行开发,及时把握奥运商机。     毋庸置疑,圣火传递的亲身参与,一下子拉近了服装品牌与奥运的距离,也赋予了品牌快速提升的历史机遇。     出招二 提供服装赞助     代表企业:阿迪达斯、李宁、奥康     尽管阿迪达斯花费巨资,获取了北京奥运会颁奖服装、志愿者和裁判服装赞助等权益,但由于火炬手服装不允许带任何商业标志,因此,阿迪达斯要想在火炬传递过程中获得曝光机会,并不像想象中那样容易。     火炬登顶珠峰倒是给了服装企业一个机会,但由于承担珠峰登顶的是西藏登山队为主的中国登山协会,而西藏登山队1997年来的赞助合作伙伴都是奥索卡,因此,在奥运火炬登顶珠穆朗玛峰直播过程中获得的三次“露脸”中,阿迪达斯的标志都出现在了登山队员所戴的眼镜上。     而在李宁公司的奥运团队中,的确有一个小组,专门负责与央视赞助合同的沟通事宜。但松鼠尾巴状的李宁标志能够出现在镜头里,堪称李宁公司赞助中央电视台体育频道的意外之喜。     2007年1月,李宁公司在与阿迪达斯竞争北京奥运会2008合作伙伴资格中失利。几天之后,李宁公司就以中国速度成为央视体育频道主持人出镜服装的赞助商。鉴于央视是火炬登顶珠峰直播任务理所当然的承担者,李宁也就有了借助珠峰曝光的营销机会。     由于火炬珠峰登顶过程中,运动服装上的标志往往是最显着的营销点,因此运动服装品牌的PK也格外激烈。     但也有例外。由于无法赞助火炬手服装,也无缘赞助电视主持人服装,奥康退而求其次,出招火炬传递城市的出租车司机,获得不错效果。     五一劳动节期间,奥康集团向温州市出租车司机和交通广播车友代表免费发放了两万件奥运文明衫。当奥运圣火传递到温州时,温州街头两万名出租车驾驶员将统一穿着奥康奥运文明衫,为乘客服务,宣传北京奥运,宣传文明交通。     此举来得亲民,让人印象深刻。当人们真实地将产品穿在自己身上,并且是共同为着一件神圣的事情,这种体验也许比赞助主持人服装的营销方式更能让普通消费者接受。     出招三 组织助威团     代表企业:KAPPA、Columbia     在火炬传递过程中,中国动向拥有的KAPPA围绕着西藏登山队,组织了火炬登顶明星助威团,歌手黄格选、名模陈娟红等,悉数为中国动向珠峰隐性营销助威压阵。     此外,运动服装品牌Columbia也主办“2008Columbia明星登山队珠峰圣火之旅”,从拉萨出发,经日喀则、老定日,顺利到达珠峰大本营以及尼泊尔珠峰南坡,为圣火登顶珠峰加油助威,为2008北京奥运祈福祝愿。     作为主办方的户外运动服装品牌Columbia,从全方位野外实地训练、“全日制”医疗跟踪,到满足不同环境、不同气候下从头到脚全系列户外产品,均为明星登山队实施了全天候的保护。                     点 评:     服装企业的火炬营销还在上演,但正如同奥运营销不应该止于奥运会闭幕的那一刻一样,服企的火炬营销也不应该止于圣火传递结束的8月8日,还应该有像后奥运营销那样的“后火炬营销”的活动。比如可以在火炬接力结束之后,针对火炬接力手设计一些宣传推广活动,美国盐湖城冬奥会就做过这样的尝试。     盐湖城冬奥会结束之后,一些企业追踪了几位火炬手在奥运会之后的日常生活,这种形式有利于提升企业的品牌形象,让人看不出商业宣传的痕迹。把商业意图隐含在火炬接力之中,同时尽量突出活动的公益性,收到了很好的效果。

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